Boek 3 Artikel 15e (3:15e BW)

Dit artikel stelt eisen aan reclame die deel uitmaakt van een dienst van de informatiemaatschappij of zelf zo'n dienst vormt. De verplichting rust op degene in wiens opdracht de reclame plaatsvindt. De kern is dat de ontvanger meteen moet kunnen zien dat hij naar een commerciële boodschap kijkt en van wie die komt. Verstopte reclame en anonieme aanprijzing zijn daarmee uitgesloten.

De vier eisen

• Herkenbaar als reclame. De boodschap moet duidelijk als commerciële uiting te zien zijn, niet vermomd als nieuws of als neutrale informatie.
• Identiteit vermelden. Uit de uiting moet blijken voor wie zij wordt gedaan.
• Voorwaarden bij acties. Bevat de uiting een verkoopbevorderende aanbieding, een wedstrijd of een spel, dan moeten de aard en de voorwaarden daarvan duidelijk en ondubbelzinnig worden vermeld.

- Ongevraagde e-mail. Reclame die per elektronische post ongevraagd binnenkomt, moet al bij ontvangst duidelijk als zodanig te herkennen zijn, dus voordat het bericht wordt geopend.

Wat commerciële communicatie is, en wat niet

De wet omschrijft het ruim: elke communicatie die goederen, diensten of het imago van een onderneming, instelling of persoon met een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroep aanprijst. Twee dingen vallen er uitdrukkelijk buiten. Gegevens die alleen rechtstreeks toegang geven tot de activiteit, zoals een domeinnaam of een e-mailadres, zijn geen reclame. En mededelingen die onafhankelijk van de betrokkene zijn samengesteld, in het bijzonder zonder financiële tegenprestatie, evenmin.

Bij die tweede uitzondering staat de onafhankelijkheid van de samensteller voorop. Het ontbreken van een financiële tegenprestatie noemt de wet als het belangrijkste kenmerk daarvan, met de woorden 'in het bijzonder'. Of een mededeling onafhankelijk is samengesteld, hangt daarmee af van de omstandigheden van het geval. Is zij dat niet, dan is zij commerciële communicatie en moet zij aan de vier eisen voldoen.

Een voorbeeld. Een blog schrijft uit eigen beweging een lovend stuk over een keukenapparaat: dat is geen commerciële communicatie. Betaalt de fabrikant voor datzelfde stuk, dan wel, en dan moet zichtbaar zijn dat het om reclame gaat en van wie die komt. Loot het bedrijf onder de lezers een apparaat uit, dan moeten de aard van die actie en de voorwaarden erbij staan, niet pas na aanmelding.

In de praktijk

Voor adverteerders betekent dit: label uw uitingen, zet uw naam erin en publiceer actievoorwaarden op een plek waar de lezer ze ziet voordat hij meedoet. Voor ongevraagde mailings geldt bovendien dat het al aan de buitenkant duidelijk moet zijn. Dit artikel gaat alleen over die herkenbaarheid en niet over de vraag of u zo'n bericht mag versturen: daarvoor is op grond van de Telecommunicatiewet in beginsel voorafgaande toestemming van de ontvanger nodig. Let er ook op dat de plicht bij de opdrachtgever ligt: wie een ander, zoals een bureau of een website, inschakelt om de uiting te verspreiden, blijft zelf verantwoordelijk voor de herkenbaarheid ervan.

Voor ontvangers is dit een handvat. Een aanprijzing zonder herkenbare afzender, of een actie waarvan de voorwaarden pas achteraf opduiken, voldoet niet aan deze bepaling. Dat is niet alleen een kwestie van fatsoen: de wet stelt de eis, en de opdrachtgever van de uiting is degene die daarop kan worden aangesproken.